J’ai récemment mis en avant l’évolution du rôle de la publicité et notamment de sa pertinence, son utilité avec l’évolution du Big Data. Suite au commentaire d’un internaute sur cet article (défendant la protection des données et le fameux mythe de Big Brother) j’ai trouvé intéressant de revenir sur un point important : le marketing de permission ou « permission marketing ».
Il est vrai qu’à titre personnel je ne me sens pas vraiment menacé par l’exploitation de mes données, je pars plutôt du principe que je n’ai rien de spécial à cacher et que si mon expérience d’utilisateur/consommateur peut être améliorée par l’exploitation de mes données alors je n’en suis que satisfait. Même s’il y a des limites à ces exploitations, être pisté en permanence dans n’importe quel lieu ne m’attire pas vraiment …
Cependant, je soutiens et approuve ce genre de pratique à une condition ; que je donne mon accord au préalable. Je suis donc prêt à donner ma permission à une marque ou un service d’utiliser mes données pour affiner encore plus la segmentation des messages, des services.
C’est à cette étape précise, celle de la permission, qu’intervient le point que je voulais mettre en avant. Un célèbre auteur a d’ailleurs rédigé un ouvrage très reconnu à ce sujet : « Permission marketing » de Seth Godin (ancien responsable du marketing direct de Yahoo tout de même..).
Le marketing de permission est dirigé par une caractéristique principale : la demande d’autorisation auprès des personnes ciblées. Il vient donc se positionner en opposition avec les publicités classiques et le marketing de masse traditionnel qui touchaient des audiences larges sans vraiment ce soucier ni des attentes, ni des accords des individus.
Illustration : le marketing de permission se rapproche de l’opt-in où c’est à l’internaute de faire la demande de recevoir une newsletter au contraire de l’opt-out où il faut que l’internaute fasse la demande de ne pas recevoir la newsletter.
Dans son ouvrage, Seth Godin nous informe qu’il y a 5 étapes principales à respecter dans le marketing de permission pour séduire les consommateurs :
- Donner à un client potentiel une motivation valable pour qu’il accepte d’accorder sa permission, qu’il se porte volontaire.
- Utiliser l’attention du consommateur pour engager une relation d’une certaine durée qui éclaire sur le produit ou service
- Renforcer les incitations afin de s’assurer que le prospect renouvelle sa permission
- Inciter plus fortement le client à élargir son champ de permission en mettant en avant les aspects bénéfiques de cet élargissement.
- Profiter de la permission accordée pour modifier le comportement du consommateur dans un sens qui apporte des bénéfices à l’entreprise.
Un bon nombre d’entreprises négligent la plupart de ces étapes et tentent de passer directement à la cinquième (tirer profit). C’est une très grosse erreur puisque le consommateur peut se sentir trompé, abusé et se forger une image négative de l’entreprise qu’il n’hésitera pas à diffuser à son entourage.
Ces 5 éléments sont fortement similaires aux résultats de différentes études menées sur les motivations des internautes à devenir fan d’une marque sur Facebook, aux bonnes pratiques de Community management sur la gestion des pages fans … Quand les consommateurs deviennent fans de votre page Facebook, ils vous accordent une part de confiance et vous ouvrent une porte dans leur « vie privée ». À vous d’en profiter intelligemment !
Si l’on prend l’exemple de la régie publicitaire de Facebook par exemple, je trouve qu’elle frôle la limite au niveau de la permission. A part si vous avez lu l’ensemble des conditions générales à votre inscription sur Facebook (ce dont je doute) il est difficile de savoir concrètement quelles données vous avez « offert » à Facebook. C’est en parti à cause de cela que différents mouvements ponctuels mettent en avant la protection des données privées sur Facebook, notamment lors de sorties de nouveaux formats publicitaires utilisant de plus en plus de données. C’est par exemple le cas en ce moment avec le Graph Search de Facebook, de nombreux blogs recommandent différentes techniques pour préparer (protéger ?) son compte à l’arrivée de ce moteur de recherche social.
Du côté des entreprises, la tendance va donc évoluer vers un marketing de séduction où l’objectif va devenir de se rapprocher des consommateurs afin d’entretenir une relation de confiance. Cette approche passe par tout un processus qui doit être suivi de manière transversal entre les différents départements d’une entreprise. La relation peut par exemple débuter sur les réseaux sociaux, se développer au travers de mailing puis se conclure par téléphone. La mise en place d’un outil CRM performant devient donc un élément clé de performances des entreprises.
Il faudra tout de même surveiller où se fixera la limite afin que les individus puissent disposer d’une certaine part de « consommation privée ». Mais cette limite aura tendance à être fortement repoussée dans un futur proche, que ce soit par l’interdiction d’utiliser des pseudonymes sur Internet, l’exploitation de plus en plus intelligente de la base de données des utilisateurs de Facebook ou même par les futures Google Glasses …
Et vous, que pensez-vous de ce phénomène de Permission Marketing et de la nécessité de séduire qui naît chez les entreprises ? Côté consommateur pensez-vous qu’il faut se méfier de ce phénomène ?